Menos bebés, mercado más pequeño: cómo se adaptan las marcas de cuidado infantil de Singapur

Las marcas de cuidado infantil de Singapur, ante un mercado doméstico que se reduce y costos crecientes, están ampliando sus catálogos, incorporando servicios y expandiéndose al exterior para sostener su crecimiento. Hegen, marca local que creció significativamente durante la última década, ha experimentado una disminución "muy leve" en su negocio en Singapur durante los últimos uno a un año y medio, según declaró su cofundador y director de operaciones, Leon Bock. Este ajuste ocurre mientras la industria asimila la reciente decisión de Tollyjoy, otra marca local, de cesar operaciones tras 55 años, lo que ha suscitado interrogantes sobre el impacto de una menor natalidad en las empresas que dependen de los padres y los niños pequeños.

El declive demográfico es sustancial: en 2025 Singapur registró 29.864 nacimientos vivos, un 11,4 por ciento menos que los 33.703 del año anterior, y la tasa global de fecundidad de las residentes cayó a un mínimo histórico de 0,87. Según el profesor asociado Lau Kong Cheen, de la Nanyang Business School, el valor de las ventas minoristas en el sector de cuidado maternoinfantil creció un 7 por ciento en 2025 hasta alcanzar los 117 millones de dólares singapurenses (91,5 millones de dólares estadounidenses), citando datos de Euromonitor. Aunque menos bebés podría implicar menos productos vendidos, no necesariamente una caída equivalente del gasto, ya que los padres se vuelven más exigentes y los productos premium permiten a las empresas capturar más valor por cliente. La profesora Jean Yeung, del Instituto de Desarrollo Humano y Potencial de A*STAR, advirtió que los nacimientos podrían seguir disminuyendo aunque la fecundidad se recupere algo, porque hay menos mujeres en edad fértil; si bien los padres con menos hijos pueden gastar más en cada uno, esto difícilmente compensaría la caída del volumen de consumo.

Para las empresas, este cambio demográfico implica una competencia más dura por cada cliente. Bock señaló que, cuando Hegen se fundó, Singapur tenía unos 40.000 bebés anuales, cifra que hoy es inferior a 30.000, lo que crea desafíos adicionales para todas las marcas de la categoría y las obliga a competir con rivales locales e internacionales por una porción más pequeña del mercado. A ello se suman los costos operativos en alza: Hegen ha subido precios dos veces en sus 11 años, cada vez alrededor de un 10 por ciento, debido al encarecimiento de materias primas, fletes y petróleo. Para mitigar las perturbaciones en la cadena de suministro, la empresa planea abrir centros de distribución en Europa y Estados Unidos hacia el cuarto trimestre de este año, además de consolidar Singapur como su centro asiático y evaluar otro en China el próximo año. Freshening Industries, fabricante de productos como toallitas y pañales bajo su marca Zappy, optó por la automatización para mejorar la productividad sin sumar personal y así gestionar sus precios, según su directora general, Moh Yan Ting.

El profesor Kapil Tuli, de la Singapore Management University, explicó que la exposición a la competencia por precio depende de la posición de mercado: Tollyjoy se orientaba al segmento económico, mientras que Hegen compite en el extremo premium, donde el diseño del producto es un diferenciador clave, lo que la deja relativamente menos vulnerable. No obstante, el precio no lo es todo para los padres, que sopesan ingredientes, calidad y seguridad, y competir únicamente por precio no es sostenible, según Moh. La profesora Lynda Wee, de Nanyang Business School, indicó que los padres actuales, a menudo con poco tiempo por sus dobles carreras y tareas de cuidado, valoran más los productos que ahorran tiempo y ofrecen conveniencia. El profesor Lawrence Loh, de NUS Business School, señaló el cuidado de la piel, los artículos de aseo y los productos medicados para bebés como categorías con margen de crecimiento, y agregó que la premiumización podría aumentar los ingresos incluso con menos nacimientos. Otra vía es retener a los clientes por más tiempo: Hegen, cuyos productos tradicionales sirven hasta los dos años, busca extender el uso hasta los 10 años o más mediante nuevos productos, y ha incursionado en servicios de personalización, educación y lactancia que ya representan una porción importante de sus ingresos domésticos. La empresa, presente en 28 mercados con planes de llegar a 35, obtiene solo un 6 a 7 por ciento de sus ingresos de Singapur, por lo que Bock subraya que dependen de los mercados internacionales. Freshening Industries opera en más de 38 países y considera a Singapur una base para desarrollar y perfeccionar productos antes de llevarlos al exterior.