La generación Red Bull: cómo las bebidas energéticas se convirtieron en el combustible de una sociedad acelerada

Las bebidas energéticas no se consumen por placer, sino que se beben directamente de la lata, frente a la computadora y mientras se hace otra cosa. Más que una simple bebida, se presentan como una poción que promete transformarnos en versiones más rápidas y eficientes de nosotros mismos. Durante años han sido un éxito masivo entre los hombres jóvenes y ahora comienzan a extenderse al resto de la sociedad.

El término "bebida energética" es una etiqueta de marketing; la descripción técnica sería "bebida con alto contenido de cafeína". Su origen se remonta a la explotación de trabajadores: a finales de la década de 1970, en Bangkok, el dueño de una empresa farmacéutica local creó una poción para mantener despiertos a los obreros durante la noche, llamada "Krating Daeng" ("Red Bull" en inglés). Según Ana Teijeira, especialista en medicina preventiva y salud pública, la marca llegó a Europa en 1987, cuando comenzó su producción en Austria, aunque la popularidad entre adolescentes no despegó en Estados Unidos hasta 1997. La empresa recalibró su estrategia al notar que el producto ganaba terreno entre varones adolescentes, posicionándolo como combustible para pasatiempos masculinos como los videojuegos, el gimnasio y la embriaguez. Un estudio de 2015 publicado en la revista Health Psychology encontró que cuanto más un hombre abrazaba ideales de masculinidad, más creía que consumir estas bebidas lo hacía más varonil, y cuanto más las consumía, menos dormía. En años recientes, las empresas las comercializan como herramientas de eficiencia, ampliando su nicho a las mujeres con celebridades como Paris Hilton y Kim Kardashian, y envases en tonos pastel, promocionándolas sin evidencia científica como tónicos para mejorar la piel y el cabello.

El antropólogo Carles Feixa Pàmpols sostiene que las bebidas energéticas son para el siglo XXI lo que la Coca-Cola fue para el siglo XX: si la marca de la famosa fórmula secreta simbolizaba el capitalismo industrial, las bebidas energéticas (cuya fórmula también desconocemos, aunque sea pura química) simbolizan el capitalismo postindustrial. Según Feixa, en ambos casos las nuevas generaciones sirvieron como conejillos de indias para prestigiar su consumo y extenderlo a la población general. El sociólogo Hartmut Rosa explica que vivimos en un estado de "estabilización dinámica" que nos obliga a correr más rápido y producir más para evitar el colapso del sistema; en este contexto, las bebidas energéticas actúan como una poción mágica que promete acelerarnos. Sin embargo, conllevan riesgos: pueden causar arritmias, presión arterial alta, insomnio y nerviosismo, y aumentar el riesgo de diabetes por sus altas concentraciones de cafeína y azúcar. Teijeira señala que el 60% de los países ha implementado alguna regulación, como restricciones publicitarias, prohibición de venta a menores y límites de cafeína. En España, Galicia prohibió su venta a menores de 18 años, aunque la intención del gobierno central no parece tener mucho apoyo. Feixa reflexiona que las drogas legales o ilegales siempre han sido un rito de paso a la adultez, y que en la era de la información el tabaco y el vino pasan de moda y son reemplazados por productos más modernos como los vapeadores y las bebidas energéticas, que ofrecen mayores márgenes de ganancia a las multinacionales mientras estas minimizan sus efectos secundarios. Los datos lo respaldan: el consumo de alcohol entre jóvenes ha caído tres a cinco puntos porcentuales en la última década, mientras que el de bebidas energéticas ha aumentado un 13%. No se trata de una sustitución exacta, ya que muchos las mezclan con alcohol, pero sí de un cambio de paradigma.