Influencers de viajes: ¿moda pasajera o negocio real?

La industria del turismo está invirtiendo cada vez más en creadores de contenido en redes sociales, pues los viajeros jóvenes buscan inspiración en plataformas como Instagram y YouTube. Sin embargo, surge una pregunta clave: ¿estas campañas realmente generan reservaciones o solo producen un entusiasmo momentáneo? Empresas como Expedia han adoptado estrategias arriesgadas, como asociarse con el popular streamer IShowSpeed, quien tiene 50 millones de seguidores y transmite en vivo sin guion. Aunque al principio hubo dudas internas, la compañía decidió que llegar a audiencias jóvenes valía el riesgo, y lanzó una transmisión de 12 horas desde el Caribe que impulsó las búsquedas de destinos como Sint Maarten hasta en un 70 por ciento.

Este movimiento refleja un cambio más amplio en el marketing turístico, que pasa de las fotos cuidadosamente editadas a contenidos más auténticos y espontáneos. Según estimaciones de Emarketer, las empresas de viajes en Estados Unidos gastaron alrededor de 1.500 millones de dólares en marketing en redes sociales en 2025, y se proyecta que la cifra alcance los 2.000 millones para 2027. Sin embargo, no todas las compañías siguen la misma estrategia: mientras algunas apuestan por miles de microinfluencers, otras, como el grupo de lujo Belmond, prefieren ser muy selectivas para proteger su imagen de marca.

El fenómeno también tiene efectos negativos, como la saturación turística en lugares que se vuelven virales. Las autoridades de algunos destinos, como la ciudad francesa de Annecy, han pedido a los influencers que promuevan lugares alternativos para evitar el hacinamiento. A pesar de ello, muchos defienden que las redes sociales pueden ayudar a distribuir mejor a los viajeros y descubrir sitios menos conocidos. Expertos sugieren que la inteligencia artificial podría acelerar esta tendencia, ya que los usuarios podrían pedir a asistentes virtuales que les recomienden destinos menos concurridos.

En definitiva, el reto para las empresas es demostrar que estas costosas campañas generan beneficios medibles. Algunas usan enlaces especiales para rastrear reservaciones directas, pero otras, como Expedia, buscan un efecto a largo plazo: que los jóvenes asocien su marca con experiencias positivas. Aunque los precios de los influencers han subido, muchos creadores defienden su trabajo, afirmando que producir contenido de calidad requiere tiempo y esfuerzo. La pregunta sigue abierta: ¿estas estrategias son una inversión sólida o una simple burbuja pasajera?